مفهوم وفاداری مشتری

مفهوم وفاداری مشتری

الیور (1999) وفاداری را داشتن تعهدی عمیق برای خرید مجدد یا حمایت از یک محصول یا خدمت مورد علاقه، که علی‌رغم وجود تاثیرات موقعیتی و تلاش‌های بازاریابی رقبا، موجب تکرار خرید یک نام تجاری یا مجموعه محصولات یک نام تجاری در آینده شود تعریف می‌کند. وفاداری به نام تجاری به معنی تکرار خرید است که دلیل این رفتار، فرایندهای روانی می‌باشد. به عبارت دیگر، تکرار خرید صرفا یک واکنش اختیاری نیست بلکه نتیجه عوامل روانی، احساسی و هنجاری می‌باشد (میلر و دیگران،[1] 2006).

زایت حمل و همکاران (1996) توضیح می‌دهد که وفاداری را با نگاه کردن تعدادی از مشتریان که همچنان به خرید از این شرکت با توجه به نگرش مثبت به محصولات و خدماتی که برای آن­ها ارائه شده است را می‌توان اندازه­گیری کرد، بنابراین وفاداری به عنوان یک نگرش و یک رفتار تعریف شده (بایومان و همکاران،[2] 2011). کلر[3] (1998) بیان می‌کند که وفاداری نام تجاری در گذشته اغلب به طور ساده فقط از طریق رفتارهای تکرار خرید از نظر رفتاری، اندازه‌گیری شده است در حالی که وفاداری مشتری به جای اینکه با رفتارهای خرید ساده بیان شود می‌تواند به طور گسترده‌تری مورد توجه قرار گیرد. وفاداری به نام تجاری از دو جز وفاداری رفتاری و وفاداری نگرشی تشکیل شده است؛ ملنز و همکاران[4] (1996)، وفاداری رفتاری را وفاداری به نام تجاری از طریق خرید قابل مشاهده در طی یک دوره و وفاداری نگرشی را براساس بیان توجیهات، تعهد یا قصد خرید تعریف می‌کنند (حسینی و احمدی نژاد، 1387).

تعاریف موجود را می‌توان در سه گروه زیر قرار داد (الهی و حیدری، 1384).

وفاداری معاملاتی– که در آن تغییر یافتن رفتار خرید مشتری مدنظر قرار می‌گیرد، هر چند که انگیزه‌های تغییر ممکن است نامشخص باشد. وفاداری معاملاتی از روش‌های زیر حاصل می‌شود:

الف) فروش کالاهای جدید- زمانی که مشتری مبادرت به خرید کالا و خدمات جدید و متفاوتی از همان عرضه‌کننده کند؛ مثلا بعد از خرید بیمه نامه عمر، پیشنهاد مستمری را دریافت دارد.

  یک کارآفرین باید چه مهارت‌هایی داشته باشد؟

ب) فروش جانبی- زمانی که مشتری کالاها و خدمات بیشتری را از همان عرضه‌کننده خرید می‌کند، مثل افزایش مبلغ صرفه‌جویی شده در سرمایه‌گذاری.

ج)تکرار خرید- خرید دوباره یک کالا یا خدمت برای ارضای همان نیاز مثلا بیمه‌نامه عمر یا وام تعمیر منزل از یک عرضه‌کننده اعتبار.

ت) اصرار (حفظ رابطه به جای خاتمه آن) – وفاداری مشتری نسبت به یک ناشر کارت اعتباری.

وفاداری ادراکی- که در آن نگرش‌ها و عقاید مشتریان عنصر کلیدی محسوب می‌شود، ولی هیچ نوع مدرکی مبتنی بر اثرات آن بر روی خرید وجود ندارد. وفاداری ادراکی از طریق زیر حاصل می‌شود:

رضایت– به طور ساده و روشن، وفاداری در چارچوب میزان رضایت حاصله توسط استفاده‌کنندگان از کالاها و خدمات احساس می‌شود. با این حال رضایت مشتری زمانی که تعداد زیادی از مشتریان عرضه کننده خود را علی‌رغم سطح بالای رضایتی که از کالاها و خدمات دارند تغییر دهند، ممکن است معیار گمراه کننده‌ای باشد.

آگاهی – به وفاداری به عنوان میزان شناخته شدن کسب و کار در بازار هدف نگریسته شده که تحت تاثیر توصیه‌های کلامی و یا میزان شناخت عرضه‌کننده قرار دارد.

وفاداری مرکب– که ترکیبی از دو نوع فوق است.

کارولین[5] (2002 )، اظهار داشته که وفاداری با سه عنصر همراه بوده و آن را به سه دسته تقسیم می‌نماید.

عنصر رفتاری مشتری که همان تکرار عمل خرید است.

عنصر نگرش که همان تعهد و اطمینان مشتری است.

عنصر در دسترس بودن که با گزینه‌های زیاد برای انتخاب و انجام خرید همراه است.

وفاداری شناختی: به رفتار مشتری منجر شده و به باور مشتری مربوط می‌شود.

وفاداری احساسی: به تعهد و اعتماد مشتری منجر شده و به احساس وی مربوط می‌گردد.

وفاداری کششی: به قصد مشتری برای انجام عمل خرید در آینده مربوط می‌شود.

مشتریانی که احساس می‌کنند که از یک محصول یا خدمت ارزش کسب می‌کنند وفاداریشان گسترش می‌یابد. وفاداری در جای خود، حافظه‌ای را که به منابع مشترک بالاتر تبدیل می‌شود، پرورش می‌دهد.

  مشکلات ارزیابی عملکرد

از زمانی که راه کارهای کاهش هزینه‌ها و افزایش سودآوری مورد توجه شرکت‌های بسیار قرار گرفت.   حفظ مشتریان به یکی از مهم‌ترین اهداف استراتژیک سازمان‌ها تبدیل شد. وفاداری از جمله عناوینی می‌باشد که عموما مدیران ارشد شرکت‌ها سوء تعبیرهای گوناگون از آن دارند. اما منظور از وفاداری یک ماهیت بلند مدت و بسیار حیاتی می‌باشد. در واقع پوشش دادن تمامی نیازهای مشتریان و فراتر رفتن از آن و هم‌چنین دائمی بودن این سطح از پوشش می‌تواند یک تعبیر نسبتا مناسب از پیش نیازهای وفاداری مشتریان باشد.

در واقع وفاداری دارای درجه‌بندی می‌باشد در پایین‌ترین سطح وفاداری انحصاری قرار دارد که به معنای فقدان حق انتخاب برای مشتریان است. بنابراین این سطح وفاداری تنها تا زمان پیدایش یک انتخاب جدید قابل اتکا می‌باشد. گاهی اوقات مشتریان به علت هزینه‌های تغییر شرکت عرضه‌کننده خدمت یا کالا به آن‌ها وفادار می‌شوند این دو سطح از وفاداری را شاید بتوان هنوز هم ایجاد نمود. اما عموما امروزه از سطوح ناکارآمد وفاداری می‌باشد. در اثر راه‌کارهای بازاریابی و تشویقی نیز در سال­های گذشته یک سطح میانی از وفاداری ایجاد شده است که به علت تعدد برنامه‌ها و هم‌چنین ابتکارات روز افزون این سطح از وفاداری نیز چندان قابل اتکا نمی‌باشد. زمانی فرا می‌رسد که وفاداری تبدیل به یک عادت مشتریان می‌شود. اگرچه خلق ارزش‌ها و ارضای نیازهای اساسی مشتریان در این سطح به حد کمال خود می­رسد.

اما در فراسوی این سطح، وفاداری متعهدانه عالی‌ترین سطح از وفاداری مشتریان می‌باشد. این نوع وفاداری عقلایی و احساسی پایدار و قابل اتکا برای مشتریان می‌باشد. در این حالت یک سازمان تبدیل به مرجع جامع رفع تمامی نیازهای آشکار و پنهان مشتریان خود می‌شود بنابراین وفاداری مشتریان حاصل عالی‌ترین سطح میزان رضایت مشتریان می‌باشد.

وفاداری به دو بخش سالم و ناسالم تقسیم می‌شود:

وفاداری سالم تحقیق ارتباط قوی بین فرد و سازمان به نحوی است که حداکثر صداقت و اعتماد در آن برقرار باشد. در این نوع وفاداری هر دو طرف از وجود این ارتباط راضی هستند. در وفاداری ناسالم علی‌رغم مراجعه فرد به سازمان و تداوم ارتباط، ارتباط مستحکمی بین آن‌ها برقرار نیست و فرد کاملا راضی به نظر نمی­رسد. دایما در بین دو یا چند ارائه‌کننده در حال جابجایی است. در توجیه این دوگانگی می‌توان گفت که در دنیای رقابتی نقص کالا یا خدمات به شدت از رضایت مشتری می­کاهد. در چنین بازاری که کالا و خدمات دارای جایگزین فراوان هستند کمترین انتظار یک مشتری بدون نقص بودن آنهاست بدیهی است که با برآورده شدن این مهم حداقل خواسته وی اجابت شده و مشتری به حداقل رضایت‌مندی می‌رسد. نقطه مقابل بازار انحصاری است. در این بازار عرضه‌کنندگان محدود با ویژگی‌های تقریبا یکسان وجود دارند که این موضوع از قدرت انتخاب مشتری می‌کاهد. در چنین بازاری انتظار دریافت کالا و خدمات بدون نقص دیگر انتظار کمی نیست و لذا برآورده شدن آن موجب به دست آمدن رضایت‌مندی نسبتا بالایی در مشتری می‌شود. ولی اگر این انتظار برآورده نشود. مشتری علی‌رغم نارضایتی خود به ناچار به این وضعیت ادامه می‌دهد. بهترین مثال خدمات دولتی است (جنیفر و داوز،[6] 2000). وفاداری مشتری مفهومی است که به طور وسیع در زمینه رفتار مشتریان برای سالیان زیاد مورد استفاده قرار می‌گیرد. بعنوان مثال: دیک و باسو[7](1994)، به وفاداری مشتری به عنوان قدرت برقراری رابطه بین نگرش فرد در مورد موجودیت (مارک، خدمت، انبار، فروشنده و…) و تکرار خرید توجه نموده‌اند.

  پایان نامه های دانلودی -لیست همه موضوعات- قسمت 36

به طور کلی سه مفهوم برای وفاداری مشتریان مشخص شده است:

1-وفاداری بعنوان یک نگرش ابتدایی که گاهی اوقات منجر به برقراری یک رابطه با مارک مورد نظر می‌گردد.

2-وفاداری عمدتا براساس رفتار آشکار شده (مانند الگوی خریدهای گذشته).

3-خرید معتدل شده بوسیله نگرش افراد.

  1. Meller & et al
  2. Baumann & et al
  3. Keller

4.Melens & et al

  1. Carolyn
  2. Jennifer & Dawes.
  3. Dick & Basu