راه کارهای افزایش رضایت‌مندی مشتری

رضایت‌مندی مشتری:

در رابطه با مفهوم رضایت‌مندی مشتری تعاریف مختلفی از سوی نظریه‌پردازان بازاریابی ارائه شده است (کاتلر 2001: 165)، رضایت‌مندی مشتری را به عنوان درجه‌ای که عملکرد واقعی یک شرکت انتظارات مشتری را برآورده کند، تعریف می‌کند. به نظر کاتلر اگر عملکرد شرکت انتظارات مشتری را برآورده کند مشتری احساس رضایت و در غیر این صورت احساس نارضایتی می‌کند.

(جمال و ناصر 2002: 121) نیز رضایت‌مندی مشتری را به عنوان احساس یا نگرش یک مشتری نسبت به یک محصول یا خدمت بعد از استفاده از آن تعریف می‌کنند. این دو پژوهشگر بیان می‌کنند رضایت‌مندی مشتری نتیجه‌ی اصلی فعالیت بازاریاب است که به عنوان ارتباطی بین مراحل مختلف رفتار خرید مصرف‌کننده عمل می‌کند. برای مثال اگر مشتریان به وسیله‌ی خدمات خاصی رضایت‌مند شوند به احتمال زیاد خرید خود را تکرار خواهند کرد. مشتریان رضایت‌مند همچنین احتمالاً به دیگران درباره‌ی تجارب خود صحبت می‌کنند که در نتیجه در تبلیغات دهان به دهان (شفاهی- کلامی) مثبت درگیر می‌شوند. در مقابل مشتریان ناراضی احتمالاً ارتباط خود را با شرکت قطع نموده و در تبلیغات دهان به دهان منفی درگیر می‌شوند. به علاوه رفتارهایی از قبیل تکرار خرید و تبلیغات دهان به دهان مستقیماً بقا و سودآوری یک شرکت را تحت تأثیر قرار می‌دهند. نوشته‌های مربوط به روابط بین رضایت مشتری،سلیقه‌ی مشتری و سوددهی بیان می‌کنند که رضایت مشتری روی سلیقه مشتری اثر می‌گذارد و همین تأثیر به نوبه‌ی خود روی سوددهی اثر می‌گذارد. طرفداران این تئوری شامل پژوهشگرانی چون آندرسون[1] و فورنل[2] (1994)،گامسون[3] (1993) اسکات[4] (1995) شنیدلر[5] و باون[6] (1995)، استورباکا[7] و دیگران (1994) و زیتامل و دیگران (1990) می‌باشند. این محققین رابطه‌ی بین رضایت، سلیقه و سوددهی را توضیح می‌دهند. بررسی‌های آماری ناشی از این ارتباطات توسط نلسون و دیگران (1992، 123) معرفی شد، آنها رابطه بین رضایت مشتری و سوددهی را در بیمارستان‌ها مورد بررسی قرار دادند و راست و زاهووریک[8] (1991: 90)، رابطه‌ی بین رضایت مشتری و حفظ مشتری را در نظام خرده بانکداری بررسی کردند.    بالانچارد[9] و گالووی[10] (1994، 74)، معتقدند: «رضایت مشتری در نتیجه ادراک مشتری طی یک معامله یا رابطه ارزشی است به طوری که قیمت مساوی است با نسبت کیفیت خدمات انجام شده به قیمت و هزینه‌های مشتری (هیلاول[11]،1996: 54) تعریف رضایت مشتری مورد قبول بسیاری از صاحب‌نظران،این گونه است»: رضایت مشتری یک نتیجه است که از مقایسه پیش از خرید مشتری از عملکرد مورد انتظار با عملکرد واقعی ادراک شده و هزینه پرداخت شده به دست می‌آید (احمدی و پوراشرف 1386: 34).

  تعاریفی از کارآفرین

درک چگونگی شکل‌گیری نگرش‌های مثبت و منفی مشتریان نسبت به خدمات و تأثیر آنها بر رفتار خرید یک مسأله‌ی اساسی نظری است (دیویس[12] و دیگران 1996: 65) دستیابی به رضایت مشتری یکی از اهداف اولیه‌ی بازاریابان است. بدون کسب رضایت مشتری، کسب وفاداری او امکان‌پذیر نیست. رضایت مشتری نشانه‌ی کیفیت تصمیمات بازاریابی است. در تبیین رضایت، سه شرط لازم است: اول این که انتظارات باید شکل گیرد، تشکیل ارزیابی‌ها شرط دوم است و شرط سوم این است که انتظارات و ارزیابی‌ها اجازه می‌دهند تا مقایسه‌ی مستقیم صورت گیرد (گود[13] و دیگران،1996: 102) در ادبیات بازاریابی این گونه آمده است که رضایت مشتری دارای دو بعد است (احمدی و پوراشرف، 1386: 45).

[1] Undersoun

[2] Fornel

[3] Gumson

[4] Scat

[5] Shanidler

[6] Buwn

[7] Storbaca

[8] Zahrorich

[9] Blunchard

[10] Gulovy

[11] Hollowell

[12] Davise

[13] Good